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看美丽说是如何成为娱乐营销中的黑马的?

  在这个时间碎片化、消费者口味又如此善变的世界,企业如何去吸引消费者的注意,并且使产品更具吸引力呢?答案是:娱乐。近几年,娱乐产业与娱乐综艺市场日益活跃,娱乐营销成为了主流的话题,由于内容丰富、场景多样,所以娱乐节目为各类广告的植入提供了广阔空间,相比其他方式,娱乐营销更容易被用户接受。以至于各个品牌商对于代言、广告、娱乐营销变得空前重视。
  
  数据来源:击壤电视广告云监测
  谈到品牌娱乐化营销的案例真是不胜枚举,无论是前段时间最热卖的“芈月传”,还是时下最流行的烧脑神曲“奔跑吧兄弟”,在品牌娱乐化方面都大有乐此不疲之势。回顾过去这一年的娱乐营销,热门的娱乐节目合作费用都是天价:立白3亿冠名《我是歌手3》、美丽说3.38亿拿下浙江卫视的收视扛把子《奔跑吧兄弟3》,加多宝四连冠《中国好声音》……这些都是成功的娱乐营销案例,这些案例的特点是栏目够火,赞助金额够高,同时回报可观。
  能够进行这样大手笔的合作品牌也必须具备“同行业品牌领域数一数二”的资质。
  以电商品牌“美丽说”为例,凭借对娱乐营销趋势的把握,美丽说与跑男的结合可以直接写进哈佛营销经典教材。究竟“美丽说”是如何一步一步把“跑男”玩到极致的,且听我细细说来……
  节目冠名,提高品牌知名度
  浙江卫视的收视扛把子《奔跑吧兄弟3》,其冠名费用从第一季的1.3亿元飙升到第三季的3.38亿元,背后的金主层出不穷,而第三季的金主正是“美丽说”这个电商品牌。有人问这3.38亿花的值吗?我明确的告诉你相当的值!跑男凭借“娱乐专业主义”精神,创造了国内综艺节目新局面,而且依靠前二季积累了大量粉丝,且每一集都有新嘉宾和新的创新游戏,所以,跑男的收视率一直遥遥领先于其他的综艺节目。
  
  在品牌曝光方面,节目也是给足了机会,首当其冲的,是场地私人订制:节目组将游戏场地直接设置在美丽说货品体验中心,游戏方式也是限时抢单,直接带动收视群体关注品牌属性与业务特色。
  
  其次,导演现场点明代言人身份,比如Angelababy的“美丽说首席时尚官”。
  
  不仅如此,游戏环节中的问题也与美丽说紧密相关,《奔跑吧兄弟》做到了将趣味性与品牌植入完美融合。
  
  周边呈现上,美丽说也绝对看到了节目组的诚意,不论是打开有惊喜的美丽说礼盒,还是能够保护跑男团的巨版萌宠“果果”(美丽说形象),都在节目中纷纷出境,尤其是“果果”,游戏场地、“监狱”里随处可见它的身影。
 
  品牌凸显,还有花字这一种简单但重要的方式,《奔跑吧兄弟》第三季将“果果”的形象也带入了花字的领域,赋予它喜悦、悲伤、震惊等情绪,让收视群体对“果果”以及其背后品牌美丽说产生好感度。
  
  (注释:来自镜子的抗议,无语的感情略有忧郁)
  
  (注释:跑男团成员集结,开心的一天又开始了)
  
  (注释:对着摄像机挤出各色表情,表情研习大会现在开始~)
  双星代言,选择双星代言,做个机智的品牌
  2015年,美丽说集团重磅推出双星代言:人气偶像鹿晗代言美丽说、Angelababy为美丽说旗下海外购品牌HIGO发声。众所周知,鹿晗与Angelababy均为跑男团重要成员,美丽说集团的用心之深不言而喻。
  品牌对于代言人的选择并非毫无缘由,选择Angelababy作为美丽说HIGO品牌形象代言人,并出任美丽说HIGO首席时尚官,这与她女神的形象不无关联,她曾因世纪婚礼登上国际时尚杂志版面,海外影响力与时尚敏锐度均不言而喻。而baby自身的特质:兼美丽、优雅、轻时尚于一体,与美丽说HIGO的目标用户特性十分契合。
  
  而选择鹿晗是因为他作为年轻一代的偶像代表、90后的代言人,早已成为美丽说年轻、流行的标签与符号,其一举一动,甚至一个表情都会掀起一场风暴,正如因节目中的表现获得的“傻狍子”昵称。现在的鹿晗在许多人眼中就是一座“富矿”,甚至直接被媒体认可为“最有价值男明星”。
  
  消费者喜欢这个明星,也就增加喜欢其代言品牌的概率。而品牌所要做的,是让这种关联中融入更丰满的情感,并且放大这种情感,让这种“喜爱”的传递自然而有效率。代言人本身具有两个效应:示范效应和群体效应。通过代言人对某个品牌和产品的认可,带动这些代言人的粉丝追随品牌或者产品,是娱乐营销中最常见的一种手段。
  把握趋势,软广植入更被用户接受
  软广植入营销,无疑是是未来品牌营销的大趋势。但从一个娱乐节目的角度出发,与其将植入广告散卖给品牌,不如把植入的机会给总冠名、特约、行业赞助商。如此一来不仅实现节目的商业价值,整体节目环境也会更好看。”
  《奔跑吧兄弟》正是擅长植入软广玩法的代表,不管是每次开播前的导播播报还是开播后的导演点名品牌,都让品牌形象深入人心。另外,作为冠名商代言人的angelababy和鹿晗也很敬业,镜头中经常拉近他们与品牌商的距离,潜移默化中就植入了美丽说的广告,冠名商与节目组实现了双赢。可以说《跑男》已经把赞助商、代言人植入玩法发挥得淋漓尽致。
  
  自媒体时代,不以用户为中心将被淘汰
  回顾美丽说一路走来的发展路径,大致可以归纳为这样三个阶段:第一阶段,形成一个社区,大家在这个地方一起逛;第二阶段,把所有的商品整理出来,做成有美感的导购目录;第三阶段:围绕白领女性人群的需求继续深挖,不断拓展丰富社区的生态系统。每次的商业转变和营销转变都是以用户为中心。在这个自媒体时代,各种KOL、领袖、网红或许都是你的用户,每一个用户就是一个营销渠道。所以品牌主们开始格外重视用户体验,一切从用户角度出发。自媒体时代的营销价值越来越凸显,如今的圈里圈外,已经不是公司、团队就可以缔造一种营销传奇,有时候或许仅仅是一个人的战斗,就可以带来一种营销奇迹,这不能不说是自媒体时代的一大进步。现在美丽说已经开始布局营销领域,或许粉丝经济与自媒体营销是美丽说瞄准的下一个突破口。
  在如今这个互联网喧嚣的时代,任何行业的成长都已经离不开娱乐的要素,甚至在很多时候,娱乐化已经成为产业升级和流行的最重要的因素和方向。而美丽说接二连三的大手笔营销布局已露冰山一角,猜测2016年众品牌商会把广告投放、市场推广、用户体验的费用再度升级,至于投入到娱乐营销上面费用有多少我们不得而知,期待2016年大家的新动作。

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